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B. Braun Nutrition in Oncology
Wenn Ernährung Teil der Therapie wird

Mangelernährung bei Krebspatienten und -Patientinnen ist ein medizinisches Problem, das häufig unterschätzt wird. Gewichtsverlust, Appetitlosigkeit und therapiebedingte Nebenwirkungen können den Therapieerfolg gefährden und die Lebensqualität erheblich einschränken. Klinische Ernährung ist in solchen Fällen keine Option, sondern notwendiger Bestandteil der Behandlung.

B. Braun entwickelte mit der internationalen Kampagne „Nutrition in Oncology“ einen umfassenden Kommunikationsansatz für den Bereich Enteral Nutrition. PAC übernahm die strategische Kampagnenentwicklung, die visuelle Gestaltung und große Teile der inhaltlichen Ausarbeitung.

  • Strategische Kampagnen­entwicklung für Enteral Nutrition
  • Entwicklung der Kommunikations- und Content-Architektur
  • Internationale Kampagnenlogik
  • Gestaltung der visuellen Kampagnen­welt
  • Redaktion & Medical Writing in Zusammen­arbeit mit externer Medical Writerin
  • Erstellung eines internationalen Implementierungs- und Rollout-Guides
  • Entwicklung kanalübergreifender Kommunikations­maßnahmen für Patienten und HCPs

Unsere Leistungen

Die Aufgabe

Zwei Zielgruppen, eine Kampagne

Die Kampagne sollte zwei Ziel­gruppen ansprechen, deren Informations­bedürfnisse sich grundlegend unterscheiden. Ziel­gruppen waren Patienten, Patientinnen und deren Angehörige und Healthcare Professionals (HCPs).

Für Patienten, Patientinnen und deren Angehörige standen Orientierung, verständliche Information und emotionale Unter­stützung im Vordergrund. Für Healthcare Professionals, wie z.B. Fachkräfte aus Ernährungs­beratung, Pflege und Pharmazie, Ärztinnen und Ärzte, ging es um fachlich fundierte Inhalte, Produkt­informationen, Beratungs­materialien und die Positionierung von B. Braun als verlässlichem Partner in der Ernährungs­therapie.

Die Aufgabe bestand darin, beide Perspektiven in einem modularen Kommunikations­system zu vereinen. Für Betroffene empathisch und niedrig­schwellig und für Fachkreise evidenz­basiert und praxisnah. Die Kampagne sollte international ausrollbar und lokal anpassbar sein.

Die Herausforderung

Die zentrale Herausforderung lag darin, komplexe medizinische Inhalte so aufzubereiten, dass sie für unterschiedliche Zielgruppen verständlich, relevant und aktivierend sind, ohne dabei fachliche Tiefe zu verlieren oder emotional unangemessen zu wirken.

Patient, Patientinnen und deren Angehörige befinden sich in einer existenziellen Ausnahmesituation. Sie brauchen Informationen, die ihnen Orientierung geben, ohne zu überfordern. Die Kommunikation muss empathisch sein und motivieren, ohne zu verharmlosen.
HCPs erwarten evidenzbasierte Inhalte, klare Produktinformationen und Materialien, die sie in der Beratung nutzen können. Sie brauchen fachliche Argumente und praxisnahe Unterstützung.

Die Kampagne musste beide Welten zusammenführen, ohne dass eine die andere überlagert. Gleichzeitig sollte sie international ausgerollt werden können, mit unterschiedlichen regulatorischen Anforderungen, Märkten und lokalen Besonderheiten.

Die Umsetzung

Website als zentraler Content Hub

Die Website bildete das kommunikative Zentrum der Kampagne. Sie fungierte als Content Hub für Patienten, Patientinnen, Angehörige und medizinische Fachkreise. Ziel war es, Themen wie Mangelernährung bei Krebs, Ernährungstherapie und Produktlösungen niedrigschwellig, empathisch und zugleich medizinisch fundiert zugänglich zu machen.

PAC entwickelte die komplette Struktur, die UX-Logik und große Teile der Inhalte. Es entstanden zahlreiche redaktionelle Texte, Informationsmodule, Navigationslogiken und edukative Inhalte für unterschiedliche Zielgruppen.

Die Inhalte wurden entlang der Customer Experience Journey aufgebaut, von Awareness über Consideration und Acquisition bis zu Service und Loyalty. So konnten User und Userinnen gezielt begleitet werden, abhängig davon, in welcher Phase sie sich befinden.

Companion-Broschüren:
Begleiter durch die Therapie

Ein zentrales Element der Kampagne war die dreiteilige Companion-Serie: #knowbetter, #feelbetter und #eatbetter. Die Broschüren wurden speziell für Patient, Patientinnen und Angehörige entwickelt und begleiten diese mit verständlichen Informationen, praktischen Tipps und emotional unterstützenden Inhalten durch die Krebstherapie. 

PAC verantwortete die redaktionelle Entwicklung sowie die konzeptionelle und gestalterische Ausarbeitung. Ziel war es, komplexe medizinische und ernährungstherapeutische Themen empathisch, motivierend und fachlich fundiert aufzubereiten. 

Die drei Broschüren behandelten unterschiedliche Schwerpunkte: von Grundlagenwissen zu Ernährung und Krebstherapie über Wohlbefinden und Bewegung bis hin zu Ernährungstipps, Rezepten und dem Umgang mit therapiebedingten Nebenwirkungen. Durch die modulare Struktur entstand ein leicht zugängliches Informationsangebot, dass die Kampagnenbotschaft „Feed life. Feel better.“ emotional und inhaltlich erlebbar macht. 

Companion_Brochure_Mockup_1-3_4zu3
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2_Feel_Better_Brochure_Mockup_4zu3
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Patient Leaflet:
Der erste Kontakt

Das Patient Leaflet fungierte als niedrig­schwelliger Einstieg in die Kampagne. Es richtete sich insbesondere an neu diagnosti­zierte Patienten und Patient­innen, vermittelte erste Informationen zu Mangel­ernährung bei Krebs, sensibilisierte für das Thema Ernährungs­therapie und führte gezielt zur Website weiter.

PAC entwickelte eine emotional zugängliche Gestaltung mit groß­formatigen Bildern, einfacher Informations­struktur und verständlicher Sprache.

Patient Brochure:
Vertiefende Informationen

Die Patient Brochure diente als vertiefendes Informations­medium. Sie bündelte Inhalte zu onkologischer Ernährung, Therapie­begleitung und Produkt­lösungen in kompakter Form und stellte eine Brücke zwischen Awareness und intensiver Informations­phase dar.
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BBraun_Enteral_Nutrition_Rollup

Social Media:
Aktivierung und Weiterleitung

Für die Social Media Kampagne entwickelte PAC aufmerks­amkeitsstarke Inhalte zur Aktivierung der unterschiedlichen Ziel­gruppen. Ziel war es, Betroffene emotional anzusprechen, Awareness für klinische Ernährung zu schaffen und Nutzende gezielt auf die Website weiter­zuleiten.

Die Inhalte kombinierten emotionale Bild­welten mit edukativen Themen rund um Ernährung, Therapie und Lebens­qualität. Gleichzeitig entstanden Formate für HCPs mit starkem fachlichem Fokus. Die Social-Media-Kommunikation wurde international skalierbar konzipiert und konnte lokal adaptiert werden.

Roll-Ups & POS-Materialien:
Sichtbarkeit am Point of Sale

Für Messen, Events, Apotheken und POS-Flächen entwickelte PAC verschiedene analoge Kommunikations­maßnahmen wie Roll-Ups, POS-Displays und Informations­flächen. Ziel war eine hohe Sichtbar­keit der Kampagne im direkten Patienten­umfeld sowie eine aufmerksamkeits­starke Produkt­präsentation.

Die Gestaltung griff die emotionale Bild­sprache und die Farb­welt der Kampagne konsequent auf und sorgte für einen hohen Wieder­erkennungs­wert über alle Kanäle hinweg.
Ein wesentlicher Bestand­teil des Projekts war die Entwicklung eines umfassenden internationalen Implementierungs-Guides für die Länder­organisationen von B. Braun. Das Dokument erklärte detailliert die Strategie der Kampagne, Ziel­gruppen­ansprache, Customer Journey, Kanäle, Content-Nutzung sowie die operative Lokalisierung der Medien.

PAC strukturierte das Dokument, als praxis­nahes „How To“, das inter­nationalen Teams als Grund­lage für die lokale Um­setzung diente. Dabei wurden Prozesse, Touch­points, Personas und Kommunikations­ziele systematisch dokumentiert und visualisiert.

How To Use the Campaign:
Der internationale Rollout-Guide

B. Braun mit Sitz in Melsungen gehört weltweit zu den führenden Herstellern von Medizin­technik- und Pharma­produkten. Das Unternehmen ist in mehr als 60 Ländern aktiv und entwickelt Lösungen für die Therapie­felder Infusions­therapie, Schmerz­management, Ernährung, Anästhesie und Intensiv­medizin.