Mit Spaceplus und OnlineSuiteplus setzte B. Braun 2021 einen neuen Benchmark im Bereich automatisierter Infusionssysteme. Das System verbindet modernste Technologie, intuitive Bedienung und Cybersecurity mit einem durchdachten Datenmanagement für Intensivstationen und Krankenhausbereiche weltweit.
PAC entwickelte für den internationalen Launch eine umfassende Kommunikationskampagne, die vier unterschiedliche Zielgruppen adressierte: Krankenhausmanagement, Biomeds, Ärztinnen und Ärzte und Pflegekräfte. Die Kampagne lief über mehrere Monate und verband digitale Event-Formate mit Website-Content, Social Media, E-Mail-Marketing und Vertriebsmaterialien.
Die Aufgabe bestand darin, ein komplexes technologisches System international zu launchen und dabei vier Zielgruppen zu erreichen, deren Informationsbedürfnisse sich grundlegend unterscheiden. Das Krankenhausmanagement interessiert sich für Cybersecurity und Effizienz. Ärztinnen und Ärzte fokussieren sich auf Therapiemöglichkeiten und Patientensicherheit. Pflegekräfte schätzen intuitive Bedienung und zeitsparende Workflows. Biomeds erwarten Informationen zu Updates, Interoperabilität und Asset Management.
PAC entwickelte die strategische Kampagnenlogik, die visuelle Kampagnenwelt, große Teile des Contents und den internationalen Rollout-Guide. Ziel war eine modulare Kampagne, die international ausgerollt und lokal adaptiert werden konnte.
Spaceplus und OnlineSuiteplus sind technologisch anspruchsvolle Systeme. Die Produktkomplexität musste für unterschiedliche Zielgruppen aufbereitet werden, ohne die fachliche Tiefe zu verlieren. Gleichzeitig sollte die Kampagne international funktionieren, mit unterschiedlichen regulatorischen Anforderungen, Märkten und Sprachen.
Die zentrale Herausforderung lag darin, ein Produktlaunch-Konzept zu entwickeln, das über mehrere Phasen hinweg trägt. Die Pre-Launch-Phase haben wir zur Generierung von Aufmerksamkeit und Event-Registrierungen genutzt.
Für die Launch-Phase wurden digitale Event-Formate entwickelt und im Post-Launch haben wir auf vertiefende Produktinformationen und Vertriebsunterstützung gesetzt.
Jede Zielgruppe musste entlang ihrer Customer Journey begleitet werden, von Awareness über Consideration und Acquisition bis zu Service und Loyalty. Die Kampagne musste modular aufgebaut sein, damit lokale Teams Inhalte übernehmen, anpassen und in ihren Märkten einsetzen konnten.
Am Anfang stand die Entwicklung von Personas für die vier Zielgruppen: Krankenhausmanagement, Biomeds, Ärzte und Ärztinnen und Pflegekräfte. Für jede Persona wurden Bedürfnisse, Informationsinteressen, Entscheidungswege und bevorzugte Kommunikationskanäle definiert.
Darauf aufbauend entwickelte PAC Customer Experience Journeys, die zeigen, in welcher Phase sich eine Zielgruppe befindet und welche Inhalte über welche Touchpoints relevant sind. Diese strategische Grundlage diente als Basis für alle Kommunikationsmaßnahmen und wurde internationalen Teams als Template zur Verfügung gestellt.
Aufgrund von Corona schieden internationale Messen für einen Kick-off Event mit globaler Strahlkraft aus. Mit einem digitalen Launch-Event konnten wir effektiv und effektvoll ein mindestens ebenso großes Fachpublikum erreichen. Mit Filmaufnahmen aus dem Headquarter in Melsungen, Tone from the Top, echten Produktionseinblicken, Beiträgen von Produktmanagern und -Entwicklern, 3D-Animationen und einem Testimonial aus Schweden inszenierten wir die Innovation aus verschiedenen Perspektiven.
Rund um den Launch-Event entwickelte PAC die Einladungskommunikation, E-Mail-Kampagnen und Social-Media-Aktivierungen. Parallel wurde die Post-Launch Website vorbereitet, die unmittelbar nach dem Event live ging und alle Produktinformationen, technischen Daten, Anwendungsvideos und Vertriebsmaterialien bündelte.
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