Je interessanter, inspirierender und emotionaler Botschaften vermittelt werden, umso eher finden sie Gehör, verankern sich in unserer Erinnerung und sind langfristig abrufbar. Diese Erkenntnisse des Neuromarketings sind nicht neu, stellen allerdings bei der Gestaltung virtueller Events eine große Herausforderung dar.
Virtuelle Events sprechen zunächst nur 2 unserer 5 Sinne an – das Sehen und das Hören. Fühlen, Schmecken und Riechen werden nicht unmittelbar aktiviert, sind allerdings für das Gesamtempfinden ungemein wichtig. Je mehr Sinne über eine Botschaft angesprochen werden, umso besser. Die nachhaltigsten Erlebnisse erfahren die Teilnehmenden, wenn sie auf eine Reise mitgenommen werden, die alle Sinne anspricht und sie gleichermaßen begeistert und informiert. Dazu wird auf der Klaviatur der sensorischen Codes mit kreativen Bildwelten, Farben, dem Mixen von Formaten und vielfältigem Content gespielt. Ist die Vermittlung der Botschaft, also unsere Kommunikation mit dem Gegenüber dann auch noch interaktiv, wird aus der reinen Vermittlung von Inhalten eine spielerische Jagd nach immer mehr Content. Sender und Empfänger agieren gleichermaßen im Spiel um Wissensvermittlung und -aufnahme.
Kommunikation erfolgt auf der verbalen Ebene mittels Sprache und auf der nonverbalen Ebene über Farben, Formen und Symbole. Hierbei werden Botschaften durch den Sendenden verschlüsselt und beim Empfangenden entschlüsselt. Dieser Entschlüsselungsprozess erfolgt individuell unterschiedlich und ist von persönlichen Erfahrungen und Erlebnissen abhängig. Das Ziel ist eine multisensorische Verstärkung der einzelnen Bestandteile einer Botschaft. Auf diese Weise entsteht ein Muster, das stark genug ist, Wirkung zu erzeugen.
Auch wenn man im Internet nur sehen und hören kann, ist die Aktivierung von anderen Sinneskanälen möglich. So lassen sich zum Beispiel Schmecken, Riechen und Fühlen mit passenden emotionalen Bildern beeinflussen, auch Priming-Effekt genannt. Sie sehen die Farbe „Rot“, hören oder lesen das Wort „süß“ und denken woran? Vielleicht an eine Erdbeere, die Sie wiederum automatisch mit einer schönen Erinnerung an den letzten Sommer und einem tollen Geschmackserlebnis verbinden? So oder ähnlich geht es den meisten Menschen und genau darauf zielen sensorische Codes ab.
Die Kombination der Sinnesansprache erhöht die Wirkung und verbindet die virtuelle mit der realen Welt auf einzigartige Weise. Sensorische Codes stimulieren sowohl direkt als auch indirekt unsere Sinne. Hierzu gehören Farben und Formen, Lichtverhältnisse und Temperaturen, Geräusche und Tonalität, Geruch und Geschmack, Typografie und Bildsprache. Diese Codes gilt es zu kombinieren, damit Veranstaltungsteilnehmende so lange interessiert bleiben, bis die Botschaft ihr Ziel erreicht: Nachhaltig in Erinnerung zu bleiben und, der Customer Journey folgend, eine Handlung auszulösen.
Die Launchkampagne My ®Nutricomp von B. Braun Deutschland verdeutlicht, wie die Customer Experience auch unabhängig von realen Begegnungen über die Ansprache aller Sinne erfolgen kann. Worum ging es? My ®Nutricomp ist ein ernährungstherapeutisches Konzept, das für die besonderen Bedürfnisse von Menschen entwickelt wurde, die sich vor große gesundheitliche Herausforderungen gestellt sehen.
Wie ließ sich das Produkt beim Kunden platzieren, ohne, dass er es probieren konnte? Indem mit sensorischen Codes gearbeitet wurde, die das Produkt virtuell erlebbar machten. Ein besonderes Augenmerk lag dabei auf den Bereichen Sprache/Tonalität, Geschichte, Symbole und Sensorik.
Bei der Kampagne stand der Patient im Fokus, die Sprache war emotional. Worte wie „einfach“, „effektiv“ und „lecker“ spiegelten sich im dazugehörigen Claim „Schütten. Shaken. Wow!“. Die Botschaft ist: Trinknahrung kann lecker sein. Hierzu bedienten wir uns der Farbigkeit als zentralem Stilelement, denn Farben stehen für Energie und Lebendigkeit, Individualität und Geschmacksvielfalt. Jede Farbe vermittelt den sinnlichen Geschmack, der hinter dem jeweiligen Produkt steht. Durch professionelle Food-Fotografie ließen sich bereits beim Anblick eines Bildes Aromen und Texturen auf der Zunge spüren. Als Symbol fungierte Alfons Schuhbeck in Person und sein Logo. Er steht als Gourmetkoch und Botschafter für Genuss und guten Geschmack mit großer Expertise in gesunder Kräuterküche. Die Ansprache aller Sinne per Priming-Effekt rundete das Gesamtkonzept ab.
Die Kampagne gipfelte in einem virtuellen Launchevent. Hier hatten die Besucherinnen und Besucher die Möglichkeit, den virtuellen Ausstellungsbereich zu besuchen und sich von Videos und Rezeptideen inspirieren zu lassen, eine Live-Talkrunde mitzuerleben, Expertinnen und Experten zu treffen, mit anderen zu chatten und an einer Umfrage teilzunehmen. Im Anschluss an diese Veranstaltung wurden L(a)unchbags an die Teilnehmenden versendet, um sie das Produkt endlich auch live erleben zu lassen.
