Werbeagentur – ein feststehender Begriff, der inzwischen für viele verschiedene Formen von Dienstleistungsangeboten in den Bereichen Marketing und Kommunikation verwendet wird. Aber was verbirgt sich hinter der Bezeichnung „Werbeagentur“ genau, welche Arten von Agenturen gibt es und wie lässt sich die richtige für anstehende Projekte finden?
Die Gründung der ersten Werbeagentur 1786 in London markierte den Startschuss einer neuen Gattung von Dienstleistungsunternehmen. Diese fungierten zunächst als Mittler zwischen Zeitungen und Anzeigenkunden. Das Anbieten von Inseraten in Printmedien wurde als Werbung verstanden – ausschließlich darin bestand damals die Dienstleistung der Vermittler. Kreative Tätigkeiten wie Planen, Schreiben, Gestalten und Koordinieren folgten erst weitaus später.
Und wie war es in Deutschland? Da wurde die erste moderne Werbeagentur erst Anfang des 20. Jahrhunderts im Ruhrgebiet gegründet. Mit Ausbreitung des Internets um das Jahr 1990 herum entwickelten sich viele Agenturen zu breiter aufgestellten Werbeagenturen, die ganz unterschiedliche Marketing-Tätigkeiten unter einem Dach vereinten. Somit waren die ersten klassischen Full-Service-Agenturen geboren.
Wie viele Werbeagenturen es mittlerweile in Deutschland gibt, lässt sich kaum beantworten. Sind es 12.000, 33.000 oder doch nur die 3.000 Agenturen, die im Handelsregister gelistet sind? Schwer zu sagen, da es keine eindeutige Definition des Begriffs „Werbeagentur“ gibt und somit viel Interpretationsspielraum besteht. Fakt ist allerdings, dass sich die Anzahl der Werbeagenturen in Deutschland in den letzten Jahren reduziert hat. Die Umsätze in der Werbebranche hingegen steigen.
Aus den zunächst als Einzelunternehmen gegründeten Agenturen haben sich mit der Zeit regelrechte Werbeimperien entwickelt. Die großen Player besitzen meist zahlreiche Tochter-Agenturen, die sich auf spezielle Tätigkeiten fokussiert haben. So werden Kernkompetenzen wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Medienforschung, CRM und Spezialdienstleistungen von den Konzernen inhouse durch ihre weitreichenden Netzwerke abgedeckt. Internationale Agenturgiganten wie das weltweit größte Werbeunternehmen WPP-Group aus London oder die amerikanische Onicom Group erzielen jährliche Umsätze von mehr als 15 Milliarden US-Dollar und beschäftigen mehr als 80.000 Mitarbeiter. Natürlich gibt es abseits dieser milliardenschweren Werbekonzerne unzählige kleine und mittelgroße nationale und internationale Marketingagenturen. Darunter existieren viele verschiedene Spezialagenturen. Aber auch die klassischen Full-Service-Agenturen sind in der Werbebranche etabliert und nachgefragt. Der Agenturmarkt ist daher vielfältig – kleinteilig und groß zugleich.
Die Anzahl an spezialisierten Werbeagenturen nimmt deutlich zu, aber ist eine Fokussierung zwingend eine Stärke? Branding, Content, Digital, Influencer Marketing, Media oder SEA/SEO – mittlerweile gibt es für beinahe jede Tätigkeit in der Werbebranche Agenturen, die sich auf nur einen Bereich spezialisieren. Ohne Frage, diese Spezialagenturen weisen eine hohe Expertise und tiefergehendes Wissen auf ihrem Gebiet auf. Für einzelne Teilprojekte können sie daher passgenaue Ansprechpartner sein, bei umfangreichen Projekten allerdings weniger. Für Kunden bedeutet dies, mehrere spezialisierte Agenturen aufsuchen zu müssen, um große Projekte umzusetzen. Dies wiederum führt zu einem hohen Aufwand in der Kommunikation und Koordination und zu häufig kurzfristigeren Zusammenarbeiten. Es können zudem höhere Kosten für Unternehmen entstehen, da beispielsweise einzelne Leistungen mit den unterschiedlichen Agenturen verhandelt und Briefings wiederholt werden müssen.
Full Service – für die einen das Nonplusultra in der Marketingbranche, für die anderen erweckt es den Eindruck der mangelnden Spezialisierung. Aber diese Pauschalisierung erfasst nur bedingt die Wahrheit. Full Service bedeutet, dass eine Agentur den Kunden diverse Dienstleistungen und somit die gesamte Bandbreite der Werbeleistungen anbieten kann. Die Aufgabengebiete reichen von der Konzeption und Strategie über die Contenterstellung hin zur Erschaffung neuer Corporate Designs und ihrer Umsetzung, von Bewegtbild und Fotografie über Live-Kommunikation bis hin zu Branding und Social-Media-Marketing. Die klaren Pluspunkte von Full Service: Strategie nach Maß, Verständnis für das Big Picture, kein großer Abstimmungsmarathon, einen festen Ansprechpartner für alles – kurz gesagt: die komplette Rundum-Versorgung unter einem Dach. Und das allerwichtigste: Trotz der Abdeckung des gesamten Spektrums oder genau deshalb ist eine Expertise und spezifisches Know-how in allen Bereichen und Tätigkeitsfeldern notwendig. Denn groß bedeutet nicht gleich weniger Kompetenz, ganz im Gegenteil. Egal ob spezielle Teilprojekte oder umfassende Kampagnen, Full-Service-Agenturen besitzen die Ressourcen, um die Wünsche der Kunden passgenau zu erfüllen.
PAC steht für Full Service. Wir vereinen die Vorteile des Full-Service-Gedankens mit dem Experten-Know-how in unseren Kompetenzbereichen. Und das branchen- und themenübergreifend bereits seit 1974.
